(CNN) – Au début du mois, à l’extérieur du défilé de mode masculine Prada à Milan, la rue était remplie de fans hurlants, dont la plupart se sont rués sur le groupe pop coréen Enhipen. qui participait à l’événement. Les dévots ont parfois craqué en chantant des tubes du boys band.
“Ces jeunes italiens apprennent vraiment le coréen !” Rédacteur en chef du magazine Perfect, Brian Yambaoshe a déclaré en s’asseyant dans la voiture après le spectacle.
Il y a quelques années, un tel spectacle aurait été une rareté.. : La plupart des événements n’attiraient que de petits groupes de fans postés pour assister à l’arrivée de la célébrité. Mais alors que la musique pop sud-coréenne est en train de devenir une obsession mondiale et que les méga-marques de luxe signent de plus en plus de contrats avec les stars, les jeunes fans des groupes de K-pop sont devenus incontournables.
Le phénomène ne montre aucun signe de ralentissement : Rien que la semaine dernière, des stars coréennes comme Kai d’EXO en Gucci, Anhyphen en Prada et J-Hope (du supergroupe BTS) sont apparues en Louis Vuitton. a contribué à illuminer les médias sociaux avec la mode masculine. Lundi, Dior a annoncé qu’il avait signé un partenariat avec Jimin, membre de BTS, qui se produira lors de son défilé vendredi, tandis que Valentino a conclu un accord avec Suga, le rappeur du groupe. (BTS, en tant que groupe, est actuellement en congé en raison du service militaire de ses membres).
Selon des sources proches de la marque et du groupe, même la maison Bottega Veneta, réputée pour sa discrétion, est actuellement en pourparlers avec le membre de BTS afin de conclure un contrat de prêt-à-porter masculin. Et au cours des dernières saisons de mode féminine, les membres de Blackpink, Lisa (ambassadrice de Céline), Jisoo (en Dior) et Jenny (en Chanel), ont attiré des hordes croissantes de fans et généré un précieux buzz en ligne.
Jisoo portant du Dior lors de la semaine de la mode à Paris le 27 septembre 2022 à Paris, France. Crédit : Jeremy Moller / Getty Images
L’essor des supergroupes de K-pop, dont l’influence s’est étendue à l’Asie dans les années 2010 avant de s’enflammer en Europe et en Amérique, a coïncidé avec des explosions culturelles coréennes dans d’autres médias, comme la sensation en streaming Squid Game et “Parasite” et ” Des films à succès comme “Minari”. L’audience des talents coréens, longtemps prisée par les marques pour le niveau presque fanatique d’engagement de leurs adeptes sur les médias sociaux, n’a fait que croître ces dernières années, tant au niveau national qu’international”.
“Nous sommes à ce moment où l’influence coréenne est au cœur de l’éthos culturel”, a déclaré Alison Browning, directrice marketing du cabinet de conseil en mode Launchmetrics. “Les marques cherchent des moyens d’être actives au niveau mondial, et les talents coréens y parviennent.”
Les talents sud-coréens deviennent les plus grandes voix de célébrités stimulant l’exposition médiatique Pendant la semaine de la mode pour la saison de vêtements féminins automne-hiver 2021 à Milan, et 41 % des célébrités et des influenceurs des médias sociaux les publient ou en parlent, selon LaunchMetrics.
Cette part a pu atteindre 50 % lors de la récente semaine de la mode masculine de Milan.Selon les estimations de l’agence de mode Carla Otto et du consultant en marketing Lefty.
L’influence en ligne des stars coréennes peut dépasser celle des talents occidentaux les plus célèbres et les plus doués pour le numérique : par exemple, un partenariat entre Kim Kardashian et Dolce & Gabbana, pour lequel la star de téléréalité et méga-influenceur a “choisi” et conçu le défilé de la marque en septembre 2022, a généré 4,6 millions de dollars de gros titres et de visibilité en ligne, selon Launchmetrics. La même année, la star de Blackpink, Jisoo, a fait pour 7 millions de dollars de publicité pour le défilé de Dior à Paris.
de la corée du sud au monde
L’année dernière, la Corée du Sud reste une destination attrayante pour les marques de luxe sur les marchés asiatiques, les ventes ayant atteint un record. Un récent rapport de Morgan Stanley a révélé que le marché était en hausse de près de 40 % par rapport aux niveaux pré-pandémie en 2019.
citoyen de la Corée du Sud est désormais le plus grand consommateur mondial de produits de luxe par habitant, et “pour de nombreuses grandes marques telles que Prada, Moncler, Bottega Veneta ou Burberry, nous pensons que les ressortissants coréens représentent désormais 10 % ou plus de leur activité de détail totale.” Vendre”, a écrit l’analyste Eduard Aubin.
Mais la montée en puissance des partenariats de luxe avec des talents coréens n’est pas uniquement motivée par l’importance croissante du marché Local des stars.
En Chine, les supergroupes de K-pop sont si célèbres que le gouvernement chinois a tenté de sévir contre ce qu’il considère comme un comportement “irrationnel” des membres des fan-clubs de K-pop, comme la vente d’une trop grande quantité d’un album pour augmenter les ventes. acheter plus de copies. Favoris. Travail. Les actes de K-pop sont également très populaires dans le petit mais croissant marché de l’Asie du Sud-Est. en général, les consommateurs asiatiques sont probables, et les stars les plus susceptibles de les atteindreLes gros titres se profilent cette année, car la croissance devrait ralentir aux États-Unis et en Europe, qui ont stimulé l’industrie du luxe depuis la fin de la pandémie.
Le groupe de garçons ENHYPEN se produit au Blue Square le 26 avril 2021 à Séoul, en Corée du Sud. Crédit : Chosunilbo JNS/Imagines Editorial/Imagines/Getty Images
L’attrait des stars de la K-pop qui travaillent dépasse leurs capacités : Les artistes sont rigoureusement formés et étroitement surveillés par un système strict de studios qui fabriquent, contrôlent et protègent farouchement leurs images. Cela signifie qu’ils ne courent qu’un risque minimal pour la réputation des marques avec lesquelles ils travaillent.
Selon les responsables de la mode impliqués dans la récente vague de partenariats K-pop, les accords avec ces stars sont également considérés comme de bons investissements en raison de leur plus grande influence “directive”. est parmi son public. Les fans sont apparemment moins gênés que de nombreux artistes occidentaux pour recommander des marques ou des produits. En retour, les fans considèrent souvent qu’acheter les produits dont les stars font la promotion est une façon de montrer leur amour pour leurs actes favoris.
Kai et François-Henri Pinault lors du défilé Gucci pendant la semaine de la mode masculine de Milan, le 13 janvier 2023 à Milan, en Italie. Crédit : Daniel Venturelli / Getty Images
Pourtant, selon des sources du secteur, les accords ne visent pas seulement à stimuler les ventes. Les stars de la K-pop s’habillent souvent sobrement et sont prêtes à expérimenter la mode pour se différencier au sein de leurs supergroupes respectifs. Cela en fait un partenaire intéressant pour les marques et les créateurs qui cherchent à créer des moments de mode passionnants et mémorables.
Suga “comprend profondément la mode” et elle est devenue “une inspiration et un point de départ importants” pour le créateur Pierpaolo Piccioli cette année, a déclaré un porte-parole de Valentino.
à la semaine de la mode Les marques semblent heureuses d’alimenter le feu des fans locaux de K-pop qui assistent à leurs événements. Dior a également envoyé un communiqué jeudi dernier confirmant que Jimin participera à leur prochain défilé de mode masculine. Le “show” est l’occasion de célébrer la relation entre Dior et une icône pop du 21e siècle, le membre de BTS, a déclaré la marque.
